跑赢大盘 逆势增长 复盘北京越野2020年的“术”与“道”

文章正文
2021-03-02 12:43

内容提要: 支撑全年车市“先抑后扬”态势的背后,离不开的是每一个细分市场中顽强的抵抗力量。在越野车细分市场内,北京越野交出的2020成绩单依旧好看。疾风知劲草,板荡识诚臣。悬念不大的数字,却给予了细分市场极高含金量的正能量。

  逝者如斯夫,不舍昼夜。犹记得2020年开局,行业纷纷戏称过去的2019是“最难的一年”。如今,2021年终于来了,回首2020,显然刷新了我们对于“最难”内涵的理解。

  开局的时候,中国车市在近年来产业下行、能源转型、制造与消费双升级的大背景下已然褪去曾几何时圈地跑马的青涩,进入到内卷竞争、转型升级的深水期。而疫情黑天鹅的突袭,无疑给了这冻厥的神经又一记猛捶。但当结尾到来,我们之所以如此缅怀2020,是因为汽车产业突破种种利空,实现“V型反转”壮举;沿着“稳住经济基本盘”的战略高度掀起由量到质的又一波大的浪潮。2020年因此少了些许悲观主义者的唱衰,以沧桑而厚重的腔调给予疾风劲草向上涅??的信心。

  支撑全年车市“先抑后扬”态势的背后,离不开的是每一个细分市场中顽强的抵抗力量。在越野车细分市场内,北京越野交出的2020成绩单依旧好看。疾风知劲草,板荡识诚臣。悬念不大的数字,却给予了细分市场极高含金量的正能量。

  第一没悬念?但含金量极高

  2020年,北京越野销量业绩交出三大含金量指标:

  1.“总量”的含金量:蝉联两个“中国第一”

  其中,北京越野2020年度销售20389台,蝉联中国品牌越野车销量第一,BJ40连续4年位列中国越野车型销量第一。如市场所见,凭借着强大的越野产品军团,北京越野已成为中国越野文化名副其实的引领者。但面对市场下滑,尤其是近一两年来硬派越野车细分市场竞争更趋充分化的当下,北京越野的蝉联无疑是能够说明问题的。

  2.“同比”的含金量:跑赢大盘,逆势增长1.7%

  当然,总量有时候看起来并不直观。如果将北京越野全年总销量放在2020年越野车大盘中去看,会发现其是在越野车整体下滑21.9%背景下实现了1.7%逆势正增长的品牌。面对越野市场大盘下滑,北京越野的逆势上扬,实属不易!

  3.“份额”的含金量:品牌、产品份额“双增长”

  销量在市场整体下滑中实现逆势增长,随即便可延伸出市占率的问题。数据显示,2020年,北京越野品牌市场份额提升5.4%,达到23.1%。BJ40车型市场份额提升2.9%,达到19.6%。相当于2020年中国越野车市场每生产销售4台车,就有1台是北京越野;每5台车,就有1台是BJ40。

  同时,来源于上险数的数据,也是最接近终端实际销量的数据。总销量、同比、市场份额三个富有含金量的指标,成为北京越野对2020年的总结。

  不在于“术”,赢在了“道”

  “有道无术,术尚可求;有术无道,止于术”。术是方式、方法,道是运行发展的总规律。

  对于企业而言,“术”可以是营销手段,“道”则体现了一个品牌的发展理念、底蕴、格局与目标。诚然,产品布局、文化塑造、体验升级、用户为王,做到其中一点或许并非难事,但把每个点都做到位,离不开有“道”体系力的支撑,难能可贵。

  对于越野车消费者而言,从2020年5月起,北京越野在过去的一年时间之内推出了7款新品。其中,BJ40 2020款城市猎人版、雨林穿越版、致敬2020版和刀锋英雄版的推出,都能够真正满足不同段位越野玩家的个性化需求。同时,“有长有短、有城有野、有奇有偶、有汽有柴”全面覆盖的产品谱系,无疑是体系力的一个缩影。

  在打造越野文化道路上,过去一年间,北京越野在国家重大探索项目上也彰显出引领者的担当。其不仅作为中国探月工程的官方战略合作伙伴,启动“使命召唤VII-揽YUE计划”,并全程参与嫦娥五号发射和返回的整体任务;还与中国火星探测工程正式开启战略合作,为崛起的中国航天事业贡献力量;并在2020珠峰高程测量野外勘测作业中护航测绘人员,助力复测工作顺利开展。对于“离经有道”的年轻人而言,独一份的正义感、荣誉感也不可谓不是北京越野的差异化品牌优势。

  同时,北京越野在品牌营销上也大胆出圈拓圈,助力草莓音乐节、与摩登天空联手推出“乐野”联盟、以国潮漫画风格绘制堪称越野史上“清明上河图“的#致敬2020# 北京越野图鉴等,每一场活动都促进越野文化的边界逐渐延展至更广阔的普罗大众区间。

  用户体验层面,北京越野近年来围绕汽车生命周期和越野出行场景,打造具有特色的越野生态与服务。为越野车用户提供越野路线保障服务、越野极客保障计划,甚至是建立越野专属店、越野驿站、越野公园、越野小镇、越野特约服务店等系列体验触点,构建起立体化的越野矩阵。真正的用户思维,已然使用户成为北京越野最宝贵的资产,也是品牌的代言人。

  因此,北京越野的坚守与创新俨然超出“术”的范围,而是从“道”之整体完成全面的越野生态布局。越野虽然一度被认为小众,但北京越野却不偏居一隅,所谋者甚大。

  2021年强势开局,未来可期

  面向2021年,越野圈已然随着2021达喀尔拉力赛的开幕沸腾起来。在这场历时13天、总里程7646公里、特殊赛段长达4767公里的顶级越野拉力赛中,北京越野BJ40战车作为唯一的中国力量,再次代表“国潮”登上高光时刻,也成为中国越野文化的一种自我突破。据北京越野官方消息,结束了此次为期13天的魔鬼赛程之后,BJ40刀锋英雄版即将正式迎来预售。从迎接嫦娥5号返回地球,再到出征达喀尔,BJ40刀锋英雄版可谓生而自带“荣耀”光环。

  据北京越野方面反馈,经销商现已收到了数百位越野爱好者的“盲订”订单。新车在动力、配置、安全等全方面进行了全新升级,其中,全新调教后的2.3T发动机,或将使驾驶平顺性与极限承温性成为该车最大亮点。正如盲盒的刺激在于未知,随着BJ40刀锋英雄版即将正式到来,更多的细节究竟会不会令盲订用户以及其他潜在消费者再度惊喜,也备受期待。

  用户层面,“越野群英会”于2020年12月26日在全国范围内5大城市同步开启。武汉、西安、昆明、济南、北京等86座城市,预计覆盖2万名车友,纵观全国越野车车友会,论规模可谓无出其右者。从最初起于车主的自发组织,到2020年北京越野官方加入,“越野群英会”如今更有了一种特殊的“江湖气”与“讲义气”。

  同时,为实现俱乐部活动的线上线下打通,北京越野即将在2021年上线悦野圈APP,打造一体化便捷服务,构建独具北京特色的越野生态圈,让车友随处可越野、随时能越野。

  据中汽协等部门预计,2021年,国内车市有望实现恢复性正增长,乘联会甚至直言“2021年开门红是必然结果”。在市场整体回暖尤其是越野车热度异军突起的大背景下,誓将越野文化推向大众的北京越野无疑也将迎来巨大的机遇窗口期。未来可期,流年笑掷。

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